驴妈妈旅游网董事长王小松:文旅IP的开发与运营不能一蹴而就

来源:驴妈妈集团 2020-1-6 18:43:53

1月2日,由上海市文化和旅游局指导、执惠主办、长三角三省一市旅游协会联合支持的第四届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典在上海成功举行。驴妈妈创始人、景域集团董事长洪清华荣获“2019年度文旅投资领军人物”,景域驴妈妈集团旗下驴妈妈旅游网荣获“2019年度最佳旅行服务创新机构”,奇创旅游集团荣获“2019年度最佳文旅规划运营机构”。
 
驴妈妈集团副总裁、驴妈妈旅游网董事长王小松出席本次大会并发表主题演讲。他表示,文旅IP就是“品质旅游+文化故事+知识产权”。IP是独特的、唯一的知识产权,它代表了个性、情感内涵、品质。同时,IP是自带流量的,好的产品自己会说话。文旅IP开发运营方法论包含开发策划、体验设计、社群运营、品牌输出,每个环节都需要专业的团队包装和打造。IP的成功一半靠策划设计,一半靠专业运营。未来旅游还是“得IP者得天下”。


以下为演讲全文:
 
大家好,今天我分享主题是《文旅IP的开发与运营》。
 
在文旅部合并之前,2014年,我们洪总就提出了“旅游要happy,关键在IP”,被誉为“中国IP第一人”,也是践行文旅融合的创新和发展。所以整个景域的发展历史离不开市场和创新。
 
先看几个例子。大家都知道哈利波特,后来环球影城把它引进了乐园。开园以后,游客增长率带来了显著的变化。还有《星球大战》电影,第七部票房是20亿美元,但是周边衍生产品销售额高达30亿美元,包括一系列周边授权带动了相关产业蓬勃增长。再看上海迪士尼乐园,春节酒店平均客单价1500-3000元,一房难求。
 
另外一个大IP就是熊本熊。熊本熊是“萌”的代名词,它的一系列包装、设计和IP的运营,都是基于自身的定位。它有一系列的衍生品的开发,从日常生活用品到餐饮,包括到酒店、熊本熊咖啡。不光包装设计,同时它不同阶段还策划了不同的事件,包括“熊本熊失踪了”“寻找腮红”,还有“减肥计划”,让人记住了熊本熊,关注熊本熊。2018年,熊本县吉祥物熊本熊形象的周边商品销售额达到了史上最高的1505亿,折合人民币100亿元,从2011年开始正式授权使用熊本熊形象后,累计收入约达6614亿日元。
 
功夫是中国的,熊猫是中国的,但《功夫熊猫》是美国梦工厂的。李白是中国的,长江是中国的,但《李白带你游长江》是美国迪士尼的。所以整个IP开发运营上,我们认为和世界先进经济体还有很大差别。我们提起中国IP开发,不得不提故宫。很多人知道故宫现在IP开发早就超过了本身门票收入。故宫的IP不光自己干,也可以输出,所以通过IP设计、包装和运营让故宫越来越年轻,越来越时尚。故宫文创产品整体感萌萌的,把原来皇家味道变成了平民味道。
 
所以什么是IP?IP是独特的、唯一的知识产权,它代表了个性、情感内涵、品质。同时IP是自带流量的,好的产品自己会说话。我们驴妈妈内部讲,为什么我们在产品包装设计上要有自己独特的个性和标签,就是好的IP自带流量。
 
再看整个旅游业。
 
旅游业已经成为国民经济支柱性产业,90后成为了整个消费旅游的主力军。90后有什么特征?像罗振宇在跨年演讲上讲的,这一代人是二次元,是吃货,是活在当下、展现自我,有很多标签,他们处在消费升级的时代,不愿将就,更讲究,更注重品质生活和品牌保障,消费不仅是物质,更是心智。消费者的心智是最难抓的,一旦抓住了心智,谈复购才会有更有发言权,更有底气。

这是微笑曲线,在曲线左边,参与全球竞争,那你在知识产权层面上就要发力。如果你是在区域里面竞争,就要讲品牌、讲服务、讲成本。可见知识产权的重要性就是IP重要性。所以我们认为,文旅IP就是“品质旅游+文化故事+知识产权”。


接下来分享一下景域在IP发展中的体验。
 
第一是我们安吉帐篷客,野奢度假酒店IP的探索。2013年,我们发现消费者为了一个度假酒店去一个目的地的趋势变得越来越重要,当时我们看到帐篷市场在欧洲、非洲都有存在,中国还没有人敢于尝试这个。于是我们自己做设计做运营,在安吉的溪龙乡茶园建了第一家帐篷酒店。
 
2015年年底开业以后,帐篷酒店多次在《焦点访谈》、《人民日报》头版报道,它有几个特点:重环境、轻建筑、精布局、玩风情。我们所有帐篷酒店都选址在风景很好的旅游景区的三公里之内,有很好的旅游体验。我们把安吉原来的笋干、白茶、鸡蛋进行了重新包装提炼,做成安吉三宝,通过帐篷客,把安吉的白茶从原来一两千块钱卖到七八千块钱,同时带动了当地周边村民的致富;所以《人民日报》多次报道了帐篷客,通过文旅产业乡村扶贫、乡村致富,也是文旅部和国家产业政策上重点关注和支持的。
 
第二个案例是浙江省嘉善县大云镇。它是浙江省首批特色37个小镇之一,有两个4A级景区,我们对其进行了IP化包装,叫中国甜蜜度假目的地,品牌logo对外展示视觉都是景域文旅IP团队包装设计的。
 
我们策划了一个形象代言人叫“云宝”,就是传递品牌甜蜜的形象。我们围绕云宝做了一系列IP塑造,包括表情包以及各种视频展示元素。大家可能到长三角可以看到很多高速公路上都有个广告“大云把你宠上天”,中国最甜蜜的度假目的地。我们举办了IP全球品牌发布会,中央台也报道了。我们还做了一系列IP推广,包括互联网,还设计了音乐剧,在上海很多剧院上演了。同时,我们还有儿童绘本,有24节气的体验馆,还有宠物展萌宠展示。
 
我们不是基于某一天见效的,文旅产业投资周期长,见效慢,尤其是做IP,需要时间沉淀,所以我们做了四年的规划,从2017年推出IP元年亮相到IP内容成效,做了长期的规划,所以今天它成了亲子情侣度假甜蜜目的地。
 
文旅IP开发运营方法论、开发策划、体验设计、社群运营、品牌输出,每个环节都需要专业的团队包装和打造。我们认为,未来旅游还是“得IP者得天下”。IP的成功一半靠策划设计,一半靠专业运营,所以我们整个景域驴妈妈在文旅融合上,在IP打造上,也在实践。欢迎在座同行一起分享和交流,谢谢。